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奧美的觀點(diǎn)（三）
作者：陳士信 時(shí)間：2008-1-22 字體：[大] [中] [小]
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觀點(diǎn)一：網(wǎng)絡(luò)的力量
這是筆者由奧美戚韻詩在《讓包裝代言》中延伸出來的觀點(diǎn)。原文是強(qiáng)調(diào)“包裝通常構(gòu)成了消費(fèi)者對產(chǎn)品或品牌的第一印象”，作者還提出了非常好的觀點(diǎn)：包裝設(shè)計(jì)是一種策略，在重量、手感、顏色、圖象和印刷等各方面，有策略通過包裝塑造消費(fèi)者對品牌的體驗(yàn)。作者另外在目前包裝的挑戰(zhàn)中提到了來自于因特網(wǎng)的挑戰(zhàn)。筆者的觀點(diǎn)，由此延伸。
互聯(lián)網(wǎng)對整個(gè)世界的溝通方式交生了顛覆性的改變，隨著中國知識與經(jīng)濟(jì)水平的增長，這種改變也越來越明顯。另外，中國居民的生活模式亦趨流動性和繁忙，互聯(lián)網(wǎng)這項(xiàng)科技對消費(fèi)行為模式同樣產(chǎn)生了巨大的沖擊。
由于網(wǎng)絡(luò)的便利性及人們特別是年輕消費(fèi)者的繁忙，他們開始熱衷于網(wǎng)絡(luò)購物。網(wǎng)購的另外一個(gè)方面原因，也在于供應(yīng)商提供了非常豐富的貨品、實(shí)惠的價(jià)格及迅速的快遞服務(wù)支持。網(wǎng)絡(luò)購物開始興起，事實(shí)上在沿海或發(fā)達(dá)地區(qū)，這已經(jīng)成為人們非常重要的一種購物方式，特別對于鞋服類產(chǎn)品。雖然，網(wǎng)購在一定程度上降低了“體驗(yàn)”這個(gè)重要的消費(fèi)環(huán)節(jié)。
網(wǎng)購對于企業(yè)，筆者認(rèn)為有一個(gè)方面的益處，一個(gè)方面的挑戰(zhàn)。
一個(gè)方面的益處在于，網(wǎng)絡(luò)提供了另外一種終端。對于企業(yè)，終端非常關(guān)鍵，“決勝在終端”是很多企業(yè)掛在嘴邊的話。由于優(yōu)質(zhì)商鋪的數(shù)量限制、房地產(chǎn)價(jià)格居高不下，有實(shí)力的經(jīng)銷商數(shù)量有限等方面的原因，傳統(tǒng)渠道制約了很多企業(yè)的發(fā)展，特別對于中小企業(yè)而言，非常受限于傳統(tǒng)渠道。網(wǎng)絡(luò)開了另外一道門，對于中小企業(yè)，建設(shè)網(wǎng)站或在其它專業(yè)、知名購物網(wǎng)站上開設(shè)網(wǎng)店，加大宣傳力度，就可以讓消費(fèi)者見到你的貨品，“網(wǎng)店”也可以成為企業(yè)重要的銷售渠道，還可以部分減少貨品積壓。另外一個(gè)明顯的作用是，大大降低流通費(fèi)用，降低成本。流通費(fèi)用并沒有為消費(fèi)者增值，通過網(wǎng)絡(luò)可以避開傳統(tǒng)商鋪高昂租金、人員費(fèi)用等，這些本質(zhì)上不產(chǎn)生價(jià)值。通過加強(qiáng)供應(yīng)鏈建設(shè)，提高快速反應(yīng)的制造能力，還可以嘗試通過消費(fèi)者訂制來真正實(shí)現(xiàn)“以消費(fèi)者為導(dǎo)向”。PPG公司雖然最近報(bào)道身陷困境，但是PPG模式已經(jīng)給出了非常好的案例。它通過網(wǎng)絡(luò)開辟第二銷售渠道，很值得其它鞋服企業(yè)學(xué)習(xí)，并且這很可能是一種無法抗拒的趨勢。
一個(gè)方面的挑戰(zhàn)在于，如何通過網(wǎng)絡(luò)渠徑有效塑造、傳播品牌。許多年輕觀眾是廣告客戶最渴望的受眾，但他們已經(jīng)疏遠(yuǎn)了電視，他們把時(shí)間停留在了網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)的廣告同樣會遭遇消費(fèi)者的抵制，怎么樣消除或減弱這種心理？內(nèi)容打動或感染它們的目標(biāo)消費(fèi)者，這種心理就會減弱，如能引起它們的關(guān)注、喜歡，那么接受的效果就大大提升。
“動感地帶”的街舞宣傳，一個(gè)常見的安全通道牌子上的“小人”在狹小的空間里翩翩起舞，讓人喜歡；三星的移動電話廣告，詢問力量的來源，不是“地內(nèi)”、“星球轉(zhuǎn)動”，而是來自于內(nèi)心，讓人有點(diǎn)意外。另外一些通過鼠標(biāo)拖動會有變化的廣告，也吸引了一些消費(fèi)者的好奇。根據(jù)一些調(diào)查資料顯示，雖然網(wǎng)站數(shù)量眾多，但是正常情況下網(wǎng)民一般會“粘附”于五個(gè)左右的網(wǎng)站。哪些是貴公司的目標(biāo)受眾最喜歡“粘附”的網(wǎng)站？需要調(diào)查。
觀點(diǎn)二：本土化的品牌策略
宋秩銘在《奧美在中國未來的策略》里談到了本土化體現(xiàn)在于：其一，本地員工快速成長，并進(jìn)入領(lǐng)導(dǎo)層，主導(dǎo)未來奧美在中國的發(fā)展；其二，本地客戶帶來的收入至少占奧美中國總收入的50%。
奧美公司為什么要強(qiáng)調(diào)人員、業(yè)務(wù)（客戶）的本土化？原因并不復(fù)雜，奧美本身的操作和流程非常規(guī)范化，但是它還是需要借助于本土化的人員，把這種規(guī)范化、系統(tǒng)性與中國實(shí)際情況結(jié)合。一個(gè)外籍人士通過長時(shí)間的了解也可以逐步掌握本土的一些實(shí)際情況，但是這在時(shí)間上、成本上花費(fèi)太高，還有外籍人士往往會出現(xiàn)自己國家的獨(dú)特思維方式。至于業(yè)務(wù)的本土化，對于奧美也有重要的意義。這家跨國公司的中國公司，業(yè)務(wù)上很大部分依賴于不少跨國公司進(jìn)入中國的旗下公司的業(yè)務(wù)，對于奧美只是一種業(yè)務(wù)的延伸。然而，隨著中國的改革開放，企業(yè)的成長，不少中國企業(yè)已經(jīng)在國內(nèi)、國際斬露頭角。它們成了奧美重要的業(yè)務(wù)（客戶）增長來源。另外對于一家跨國公司而言，業(yè)務(wù)全球化的意義遠(yuǎn)勝于品牌的全球化，本土化的業(yè)務(wù)，才是其業(yè)務(wù)全球化的“真正業(yè)務(wù)”。
中國太大了，僅縣級或第四級城市就有1333個(gè)，有各種各樣的消費(fèi)者和市場。
致力于本土化的跨國公司，值得我們尊敬，這也在某種程度上提醒我們，一味迷信于跨國公司雄厚實(shí)力的觀念，也有待改變。
對于中國企業(yè)而言，無論操作品牌的機(jī)構(gòu)是國內(nèi)還是國外公司，操作團(tuán)隊(duì)是本土還是海外團(tuán)隊(duì)，重要的是本土化的品牌策略，是否適合于中國的品牌策略。
觀點(diǎn)三：品牌信仰
筆者由吳榮茵關(guān)于宗教信仰的簡短陳述，聯(lián)想到品牌傳播的一些共通之處。
吳榮茵在《從Hello Kitty看圖騰品牌如何脫穎而出》中表示，宗教信仰通常都會有一個(gè)被崇拜的人物，它還擁有自己的形象、標(biāo)志、符號、特定的儀式、清晰的信念、獨(dú)特的文化，以及必有的傳說和故事等。
品牌如能達(dá)到宗教信仰的高度或境界，相信是企業(yè)最愿意見到的局面。每個(gè)品牌都有自己的形象、標(biāo)志、符號，它還需要被崇拜的人物、清晰的信念、獨(dú)特的文化，至于傳說和故事，對于加深品牌的印象大有益處，傳說或故事很容易打動消費(fèi)者。
大凡卓越的品牌，似乎總有杰出人物的光環(huán)，一直照耀著這個(gè)品牌。盛田昭夫和井深大創(chuàng)立SONY，盛田對于“沒有品牌就沒有自己歷史”的吶喊至今令人感動；福特先生開創(chuàng)的流水線生產(chǎn)方式，把美國變成一個(gè)“車輪上的國家”；松下電器的松下幸之助先生，為人類社會謀求福祉的崇高境界，積極進(jìn)取、博愛、反思的優(yōu)秀品格，以及卓越的管理才華，至今為松下電器品牌增色……中國的企業(yè)品牌似乎也在呼喚杰出企業(yè)家的出現(xiàn)，呼喚“被崇拜的人物”的出現(xiàn)。
品牌制勝時(shí)代出現(xiàn)了品牌數(shù)量的泛濫，相同的定位，類似的理念與口號，各說一詞的文化。對于企業(yè)，需要差異化，需要重新思考，只有清晰、差異化的聲音，才能脫穎而出。筆者曾多次強(qiáng)調(diào)，品牌是否有文化并不重要，重要在于挖掘和注入品牌的文化。“挖掘和注入”的前提是真實(shí)性。
想讓消費(fèi)者記住你的品牌，那給消費(fèi)者講一個(gè)關(guān)于品牌的故事吧。相信，很多品牌專家也是這樣講述的。根據(jù)品牌的具體產(chǎn)品，為品牌“制造”一個(gè)適合的故事，并不難，關(guān)鍵是行得通嗎？海爾砸劣質(zhì)冰箱的故事，相信是中國范圍內(nèi)傳播最廣泛的品牌故事之一。
品牌本身就是給消費(fèi)者的莊重保證，講一個(gè)虛假的故事，來感動消費(fèi)者，這會有怎樣的后果？哪天這個(gè)故事的欺騙性被揭露了，也意味著這個(gè)品牌生命的終結(jié)。
講故事之前，有一個(gè)前提，那就是誠信。
其實(shí)這是優(yōu)秀企業(yè)做事的準(zhǔn)則之一。
陳士信先生，品牌觀察者。對品牌經(jīng)營戰(zhàn)略、品牌定位、策劃與競爭策略、傳播有獨(dú)到之見解，尤其關(guān)注體育用品行業(yè)，關(guān)注企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、策略，企業(yè)經(jīng)營管理，不少作品見諸于《理財(cái)》雜志電郵：yunjuzhuren@163.com 我的博客：http://yunjuzhuren.blog.163.com/